Ein Urteil des Oberlandesgerichts Karlsruhe ist rechtskräftig – und es trifft den Auto-Journalismus an seinem Kerngeschäft: Wer als Influencer oder Journalist zu einer Pressefahrveranstaltung eingeladen wird, dort kostenfrei ein Fahrzeug gestellt bekommt und seine Reisekosten erstattet, veröffentlicht Werbung und muss das kennzeichnen. Immer. Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale, beklagt war eine Auto-Influencerin mit rund einer Million Followern. Mich betrifft das Thema seit Langem: Ich habe damals freiwillig in den Vorspann geschrieben, ob ein Hersteller mich unterstützt hat – und bekam von den Landesmedienanstalten die Empfehlung, meine Clips gleich komplett als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen.
Das eigentlich Brisante steht im Leitsatz: Eine Gegenleistung liegt auch dann vor, wenn es gar keine Abmachung, keine Posting-Pflicht und keine Bezahlung gab. Es genügt, dass der Hersteller eine Berichterstattung erwarten durfte. Auf Länge, Format oder Plattform kommt es nicht an, und ein Presseausweis ist an dieser Stelle kein Schutzschild – geprüft wird nicht, wer da sendet, sondern der einzelne Beitrag. Kurios wird es beim Blick auf die Gegenseite: Der offizielle Kanal eines Autoherstellers muss unter Umständen überhaupt nichts kennzeichnen, weil dort ohnehin jeder sieht, dass es Werbung ist. Das Oberlandesgericht Hamburg hat im Mai genau so entschieden.
Daneben steht eine zweite, ältere und deutlich teurere Pflicht: die Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung mit ihren Angaben zu Verbrauch und CO2. Sie trifft Hersteller und Händler, nicht Journalisten – aber das Oberlandesgericht Celle entschied schon 2018, dass sich ein Händler einen bloß geteilten fremden Testbericht zu eigen macht. Werden Beiträge künftig dem Hersteller zugerechnet, wandert der Druck über den Kooperationsvertrag zurück zu den Creatorn.
Und seit dem 2. August gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung: Wer KI-erzeugte Inhalte veröffentlicht, muss das kenntlich machen. Wer sein KI-Vorschaubild kennzeichnet, hat das langweilige Thumbnail. Wer es nicht tut, hat den Klick. Beim Bäcker, der mit dem falschen Mehl backt, nennt man so etwas Wettbewerbsrecht. Bei uns nennt man es Zickenkrieg.
Nachstehende Quellen habe ich für meine Recherche genutzt:
Das Urteil
- OLG Karlsruhe, Urteil vom 03.03.2026 – 14 UKl 2/24
Der Volltext der Entscheidung beim Landesrecht Baden-Württemberg — Grundlage des gesamten Beitrags. - Medien Internet und Recht — Volltext mit amtlichen Leitsätzen
Dieselbe Entscheidung mit den amtlichen Leitsätzen, praktischer zum Zitieren einzelner Passagen. - dejure.org — Fundstellen zum Aktenzeichen
Übersicht der Fundstellen und Verweise auf die zitierten Normen. - § 890 Zivilprozessordnung — Erzwingung von Unterlassungen
Die Norm hinter der Ordnungsmittelandrohung im Urteil: bis zu 250.000 Euro Ordnungsgeld je Zuwiderhandlung, ersatzweise Ordnungshaft.
Das zweite Urteil — die Gegenrichtung
- OLG Hamburg, Urteil vom 21.05.2026 – 15 U 99/24
Zehn Wochen nach Karlsruhe: Wenn der kommerzielle Zweck ohnehin erkennbar ist, ist eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich. Zusammenfassung mit den entscheidenden Passagen. - Kanzlei Dr. Bahr zum Hamburger Urteil
Zweite anwaltliche Einordnung derselben Entscheidung, mit dem wörtlichen Zitat aus den Urteilsgründen. - dejure.org — Fundstellen zum Hamburger Aktenzeichen
Verfahrensgang inklusive der Vorinstanz (LG Hamburg, 22.10.2024 – 406 HKO 31/24).
Einordnung und Berichterstattung
- Wettbewerbszentrale — Auch Pressereisen können Influencer-Beiträge zur Werbung machen
Die Mitteilung der Klägerin zum Verfahren; Ausgangspunkt der öffentlichen Berichterstattung. - IT-Recht Kanzlei — Kennzeichnungspflicht bei Influencer-Postings
Anwaltliche Einordnung der Entscheidung und ihrer Reichweite. - Verbraucherzentrale Bundesverband — zur Werbekennzeichnungspflicht
Sammlung der einschlägigen Rechtsprechung zur Kennzeichnungspflicht, für den historischen Verlauf. - OLG Celle, 08.05.2018 – 13 U 12/18 — Auto-Testbericht auf Facebook ist Werbung
Ein Autohändler teilt einen fremden Testbericht und macht sich dessen Aussagen damit „zu eigen“ — die Entscheidung, auf der der Pkw-EnVKV-Teil des Beitrags fußt. - Medien Internet und Recht — Volltext der Vorgänger-Entscheidung
Volltext zur älteren Entscheidung, zum Abgleich der Begründungslinien. - 36.000 Euro Bußgeld der LFK Baden-Württemberg wegen unzureichender Werbekennzeichnung
Was die Aufsicht — im Unterschied zum Zivilgericht — verhängen kann, samt Rechtsgrundlage § 22 Abs. 1 MStV.
Rechtsgrundlagen der Kennzeichnung
- § 6 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)
Die zentrale Norm: kommerzielle Kommunikation muss als solche klar erkennbar sein. - § 1 DDG — Anwendungsbereich
Klärt, für wen das Gesetz überhaupt gilt. - § 8 Medienstaatsvertrag — Werbekennzeichnung
Die medienrechtliche Parallelnorm zur Trennung von Werbung und Inhalt. - § 74 Medienstaatsvertrag
Regelt die Anwendung auf Rundfunkähnliche Telemedien, also auch auf Video-Kanäle. - Die Medienanstalten — Leitfaden Werbekennzeichnung in Onlinemedien (PDF)
Der maßgebliche Praxisleitfaden der Aufsicht: wann gekennzeichnet werden muss und wie. - Die Medienanstalten — Werbesatzung
Die Satzung, auf der der Leitfaden fußt.
Pkw-Kennzeichnungspflichten (Verbrauchsangaben)
- Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV)
Volltext der Verordnung, die Verbrauchs- und Emissionsangaben in der Fahrzeugwerbung vorschreibt. - Bundesgesetzblatt — Novelle der Pkw-EnVKV 2026
Die aktuelle Fassung der Verordnung im amtlichen Verkündungsblatt. - Noerr — Update zur Novellierung der Pkw-Kennzeichnungspflichten
Anwaltliche Zusammenfassung, was sich mit der Novelle konkret ändert. - Wettbewerbszentrale — zur Novelle der Pkw-EnVKV
Einordnung der Novelle aus Sicht der Wettbewerbsaufsicht. - Bundeswirtschaftsministerium — Energieverbrauchskennzeichnung von Pkw
Die amtliche Erläuterung der Kennzeichnungspflichten. - BGH, 01.04.2021 – I ZR 115/20 — Pflichtangaben auch bei mittelbaren Postings
Auch ohne Angebot und Preis greifen die Pflichtangaben; und es kommt nicht darauf an, ob das Modell noch lieferbar ist. - § 15 Energieverbrauchskennzeichnungsgesetz — Bußgeldvorschriften
Was ein Verstoß kosten kann.
KI-Kennzeichnung
- Verordnung (EU) 2024/1689 — KI-Verordnung (AI Act)
Volltext. Artikel 50 regelt die Transparenzpflichten und gilt seit dem 2. August 2026. - Bundesnetzagentur — Marktüberwachung KI
Die zuständige Behörde in Deutschland und ihre Aufgaben unter der KI-Verordnung. - Kanzlei Heidicker — Deepfakes kennzeichnen, wettbewerbsrechtliche Risiken
Zur offenen Frage, ob ein Verstoß gegen Artikel 50 abgemahnt werden kann. Eine höchstrichterliche Entscheidung dazu gibt es bislang nicht. - Maisch Rechtsanwälte — Adressat der Pflicht und Reichweite des Deepfake-Begriffs
Wer kennzeichnen muss und welche KI-Bilder überhaupt erfasst sind.
Die folgenden Zusammenfassungen der Quellen wurden mit Hilfe von KI/AI erstellt. Gemäß EU AI Act Artikel 50 kennzeichnen wir sie als „AI generated“.
Haupt-Thema
2018 BMW X5 xDrive40i xLine (G05) – Kaufberatung, Test, Review
In diesem Video wird der 2018 BMW X5 xDrive40i xLine (G05) detailliert getestet. Der Test umfasst verschiedene Kapitel, die Aspekte wie Exterieur, Interieur, Fahreindruck und Ausstattung behandeln. Der SUV bietet einen 3.0 Liter Reihensechszylinder mit 340 PS und Allradantrieb. Der Preis des Testwagens liegt bei etwa 105.220 Euro.
2017 Alfa Romeo Stelvio Quadrifoglio in Dubai
In diesem Video wird der 2017 Alfa Romeo Stelvio Quadrifoglio vorgestellt, der während einer internationalen Fahrveranstaltung in Dubai getestet wurde. Der Test umfasst technische Details, Leistungsdaten und den Vergleich mit Wettbewerbern wie Porsche Macan und Audi SQ5. Der Stelvio Quadrifoglio bietet einen V6-Bi-Turbomotor mit 510 PS und Allradantrieb.
2019 Toyota Camry Hybrid 2.5l VVT-i Executive – Kaufberatung, Test deutsch, Review, Fahrbericht
In diesem Video wird der 2019 Toyota Camry Hybrid 2.5l VVT-i Executive vorgestellt. Der Test umfasst verschiedene Aspekte wie Leistung, Exterieur, Interieur, Ablagen-Check, Infotainment und Fahreindruck. Der Camry bietet eine Systemleistung von 218 PS und einen Verbrauch von 5,5 l/100 km. Das Video ist in Kapitel unterteilt, um gezielte Informationen zu erhalten.
2020 Mercedes-Benz CLA 250e Shooting Brake (X118) – Kaufberatung, Test deutsch, Review, Fahrbericht
Im Video wird der 2020 Mercedes-Benz CLA 250e Shooting Brake PHEV (X118) vorgestellt. Technische Daten, Fahrleistungen und Ausstattungen werden detailliert erläutert. Der Testwagen hat eine Systemleistung von 218 PS, beschleunigt in 6,9 Sekunden auf 100 km/h und hat einen NEFZ-Verbrauch von 1,4 l/100 km. Das Video bietet eine umfassende Kaufberatung.
Die Wahrheit über Testwagen: Werde ich wirklich bezahlt?
Ein Content Creator erläutert den Unterschied zwischen echter und unechter Werbung im Automotive-Bereich. Echte Werbung ist bezahlt, unechte entsteht durch Zugang zu Testfahrzeugen. Aufgrund gesetzlicher Vorgaben muss alles als Werbung gekennzeichnet werden, was die Unterscheidung erschwert. Transparenz und Ehrlichkeit sind ihm wichtig.
200.000 ABOS! Was sind unsere GRUNDSÄTZE? Welche Autos waren am BESTEN und am SCHLECHTESTEN?
CarRanger feiert 200.000 Abonnenten und reflektiert über seine Entwicklung seit 2017. Der Kanal legt Wert auf Unabhängigkeit und Vielfalt bei der Fahrzeugauswahl, von Gebrauchtwagen bis zu Neuwagen. Highlights und Enttäuschungen der letzten Jahre werden besprochen. Ziel bleibt, authentische Inhalte zu bieten.
Neue Pkw-EnVKV – Lieblingsthema aller Autowerber
Die neue Pkw-EnVKV ist seit dem 23.02.2024 in Kraft und stellt Anforderungen an die Kommunikation von Verbrauchs- und Schadstoffinformationen in der Autowerbung. Insbesondere müssen Online-Werbung und Social Media-Posts die neuen Regeln beachten, um Abmahnungen zu vermeiden. Übergangsfristen gelten für bestehende Werbung.
MEHR E-Golf als ein ID.3? Leapmotor B05 – Genau das was man von elektrischer Golfklasse erwartet?
Der Leapmotor B05 ist ein Elektroauto aus China, das gute Fahreigenschaften und Effizienz bietet. Es hat jedoch Mängel im Infotainmentsystem und bei den Assistenzsystemen, die im Alltag störend sein können. Das Design ist ansprechend, die Reichweite beeindruckend, aber der Innenraum hat Schwächen.
OLG Karlsruhe 14. Zivilsenat, AZ 14 UKl 2/24
Das OLG Karlsruhe hat entschieden, dass eine Influencerin gegen das Digitale-Dienste-Gesetz verstoßen hat, indem sie kommerzielle Beiträge für Autohersteller nicht als Werbung kennzeichnete. Sie wurde verurteilt, dies zu unterlassen und 374,50 Euro an den Kläger zu zahlen. Die Entscheidung betont die Notwendigkeit der Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation.
Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg 15. Zivilsenat, Az 15 U 99/24
Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg hat die Berufung des Klägers gegen ein Urteil des Landgerichts Hamburg zurückgewiesen. Der Kläger hatte Ansprüche wegen eines vermeintlichen Verstoßes gegen die Impressumspflicht eines Instagram-Accounts geltend gemacht, die jedoch nicht festgestellt werden konnten. Das Urteil ist vorläufig vollstreckbar.
Verordnung über Verbraucherinformationen zu Kraftstoffverbrauch, Stromverbrauch, CO2-Emissionen und Energiekosten neuer Personenkraftwagen (Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung – Pkw-EnVKV)
Die Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV) legt fest, dass Hersteller und Händler neue Personenkraftwagen hinsichtlich Kraftstoffverbrauch, CO2-Emissionen und Energiekosten kennzeichnen müssen. Die Verordnung dient der Umsetzung der EU-Richtlinie 1999/94/EG und enthält Vorgaben für die Bereitstellung von Informationen an Verbraucher.
Wettbewerbswidrigkeit des „Teilens“ eines Testberichts für ein angebotenes Fahrzeug auf der Facebook-Seite eines Autohauses
Ein Autohaus wurde gerichtlich verurteilt, weil es einen Testbericht für ein Fahrzeug auf seiner Facebook-Seite geteilt hat. Das Oberlandesgericht Celle entschied, dass dies als Werbung gilt und gegen das UWG verstößt, da keine Angaben zu den CO₂-Emissionen gemacht wurden. Der Kläger forderte Unterlassung und Erstattung von Abmahnkosten.
Programmbeschwerde – Die Medienanstalten
Die Medienanstalten stellen Informationen zur Verfügung, um Beschwerden über private TV-, Radio- und Online-Medienangebote zu melden. Für öffentlich-rechtliche Angebote sind die jeweiligen Sender direkt zuständig. Die ARD und das ZDF haben eigene Aufsichtsgremien für ihre Programme. Kontaktinformationen sind auf den Websites der Medienanstalten zu finden.
Regulation (EU) 2024/1689 of the European Parliament and of the Council of 13 June 2024 laying down harmonised rules on artificial intelligence and amending Regulations (EC) No 300/2008, (EU) No 167/2013, (EU) No 168/2013, (EU) 2018/858, (EU) 2018/1139 and (EU) 2019/2144 and Directives 2014/90/EU, (EU) 2016/797 and (EU) 2020/1828 (Artificial Intelligence Act) (Text with EEA relevance)
Die Regulierung (EU) 2024/1689 des Europäischen Parlaments und des Rates legt harmonisierte Regeln für künstliche Intelligenz fest. Sie umfasst Maßnahmen zur Marktüberwachung, Rechte von Betroffenen und die Durchsetzung von Vorschriften. Zudem werden Strukturen zur Unterstützung von Tests und zur Einhaltung von Vorschriften geschaffen. Die Regulierung zielt darauf ab, Risiken im Zusammenhang mit KI-Systemen zu minimieren und die Rechte der Nutzer zu schützen.
Das EU-Gesetz zur künstlichen Intelligenz
Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)
Das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) legt Vorschriften für digitale Dienste in Deutschland fest. Es umfasst Regelungen zur Umsetzung europäischer Richtlinien, definiert Begriffsbestimmungen und Anforderungen an Diensteanbieter. Zudem behandelt es die Zuständigkeiten der Behörden und die Rechte der Nutzer. Das Gesetz tritt am 14. Mai 2024 in Kraft.
